Oleh: I Dewa Putu Gandita Rai Anom
Besok, Hari Rabu tanggal 19 November 2025 adalah Hari Raya besar bagi umat Hindu di seluruh Bali. Hari Raya Galungan yang bermakna kemenangan dharma atas adharma. Dalam merayakan Hari Suci Galungan ini, ijinkan penulis menyampaikan renungan penting tentang pembangunan Bali, khususnya pembangunan pariwisata, lebih khusus lagi tentang komunikasi pemasaran destinasi pariwisata yang sangat amat timpang antara Bali Selatan dengan Bali Barat, khususnya Jembrana.
Berdasarkan data yang disiarkan Dinas Pariwisata Provinsi Bali Tahun 2024, ketimpangan pariwisata Bali Selatan dan Jembrana sangat menyedihkan. Betapa tidak, di tengah kian meningkatnya kunjungan wisatawan asing ke Bali, ada satu fakta mencolok yang luput dari perhatian publik dan para pengambil kebijakan pembangunan Bali. Kabupaten Jembrana, pintu gerbang Bali dari arah barat, justru menjadi wilayah dengan jumlah kunjungan turis asing terendah.
Dan yang lebih memprihatinkan, jumlah kunjungan justeru menurun.
Jembrana Makin Sepi di Saat Bali Semakin Ramai
Pada tahun 2023, Bali menerima 8,34 juta lebih wisatawan mancanegara. Namun hanya 22.778 turis asing yang singgah di Jembrana (atau 0,27 persen saja). Jumlah ini setara dengan 3 orang per 1.000 turis asing. Keadaan ini memburuk pada tahun 2024, ketika jumlah kunjungan turis asing ke Bali naik menjadi 9,74 juta orang lebih, yang datang ke Jembrana hanya 17.121 orang (hanya 0,18 persen). Jumlah ini setara dengan 2 orang per 1.000 turis asing ke Bali.
Dapat dibayangkan, dalam sebuah panggung pertunjukan besar, dari 1.000 pengunjung, hanya 2 sampai 3 orang saja yang menyaksikan “pertunjukan” Jembrana. Alih-alih terdongkrak oleh pertumbuhan wisatawan Bali secara keseluruhan, Jembrana malah mengalami penurunan signifikan, sekitar 25 persen. Dalam logika komunikasi pemasaran destinasi, ini adalah sinyal bahaya.
Bukan Soal Akses, Bukan Soal Jalan Tol
Selama ini, argumentasi yang paling sering muncul ketika berbicara soal rendahnya kunjungan turis asing ke Jembrana adalah masalah akses transportasi, sehingga rencana pembangunan jalan tol Gilimanuk – Mengwi ditunggu-tunggu sebagai dewa penyelamat. Namun fakta membantah narasi tersebut.
Kita lihat dua kabupaten lain yang juga jauh dari Bandara Ngurah Rai, yakni Buleleng dan Karangasem sukes tanpa jalan tol. Keduanya membuktikan bahwa akses fisik bukan penentu utama keberhasilan pariwisata, tetapi karena sesuatu yang menarik wisatawan.
Kunjungan turis asing Buleleng melesat tanpa jalan tol. Jumlah kunjungan pada 2023 tercatat 433.836. Pada 2024 meningkat tajam menjadi 592.223. Naik 36,5 persen. Buleleng tumbuh berkat segmentasi yang jelas: wisata alam, spiritual, desa wisata, dolphin watching, diving, dan retreat. Promosi digitalnya aktif, destinasi dikenali, dan narasi wisatanya hidup.
Karangasem sukses dengan identitasnya yang kuat. Dari strategi komunikasi pemasaran destinasi, identitas kuat ini masuk dalam tiga kategori komunikasi pemasaran terpadu sekaligus yakni diferensiasi, relevansi dan positioning. Tahun 2023 jumlah kunjungan turis asing ke Karangasem tercatat 991.500 orang. Tahun 2024 meningkat menjadi 1.058.371, naik 6,7 persen. Karangasem punya positioning kuat: Besakih, Lempuyang, Taman Ujung, Tirta Gangga, Amed, dan Tenganan. Wisatawan datang karena ada yang dituju, bukan sekadar lewat seperti diduga dialami Jembrana.
Lalu, Apa yang Salah dengan Jembrana?
Bukan ketiadaan jalan tol. Bukan karena jauhnya dari bandara Tuban. Bukan pula karena “belum saatnya.” Jembrana berada di posisi paling lemah karena 4 (empat) hal.
Pertama, tidak ada segmentasi wisata yang jelas. Siapa targetnya? Wisatawan Eropa? Pegiat slow travel? Surfer? Spiritual traveller? Tidak terdefinisi.
Kedua, Jembrana terkesan tidak pernah membangun positioning destinasi. Apa identitas wisata Jembrana? Apa yang membuatnya berbeda dari daerah lain di Bali yang membuat turis tersentuh hatinya dan memutuskan berkunjung ke Jembrana? Narasi ini tidak pernah muncul ke publik.
Ketiga, tidak ada strategi pemasaran digital yang serius. Pariwisata Jembrana tidak hadir di travel map global. Tidak pernah menjadi trending destinasi. Tidak diperbincangkan oleh wisatawan dunia.
Keempat, menjadi kabupaten dengan destinasi “sekadar lewat”. Wisatawan mengenal Jembrana bukan sebagai tempat untuk datang, tapi sebagai tempat yang harus dilewati. Inilah sinyal bahayanya.
Buleleng dan Karangasem telah membuktikan pelajaran penting bahwa wisatawan datang bukan karena ada jalan. Wisatawan datang karena ada cerita, pengalaman, dan alasan untuk kembali. Kami menyebutnya wisatawan datang karena ada yang harus mereka lihat (to see), lakukan (to do), dinikmati (to enjoy) dan bahkan dipelajari (to learn). Bukan sekadar karena ketersediaan akses (accesability), ketersediaan fasilitas (amenities), pertunjukan (attraction) dan juga kelembagaan (ancilliary).
Jika Jembrana tetap diam, maka sekalipun jalan tol dibangun, wisatawan akan lewat, bahkan turis asing akan melintas lebih cepat, tetap tidak berhenti. Karena itu, pada momentum Hari Raya Galungan kali ini, merupakan saat yang tepat bagi Jembrana untuk berbenah.
Jika Jembrana ingin mengikuti jejak Buleleng dan Karangasem, Jembrana harus melakukan lima langkah ini: Pertama, menentukan segmentasi pasar yang tepat. Kedua, membangun branding destinasi yang jelas. Ketiga, mengangkat narasi budaya agraris, spiritual, dan pesisir atau destinasi yang menjadi diferensiasi unik dan khas Jembrana. Keempat, menata dan mempromosikan desain pengalaman wisata. Kelima, membangun kolaborasi digital dan promosi internasional. Tanpa semua itu, pariwisata Jembrana akan terus jadi catatan kaki, bukan bab penting dalam cerita Bali.
Bali tumbuh. Wisatawan bertambah.Tetapi Jembrana merana. Dan selama strategi komunikasi pemasaran pariwisata tidak berubah, Jembrana akan tetap menjadi tempat yang dilalui, bukan yang dituju. Ayo Jembrana, berbenah untuk jangka panjang menyongsong dinamika pariwisata Bali.
Penulis adalah praktisi komunikasi, pemerhati pembangunan Bali, mahasiswa magister Ilmu Komunikasi Hindu pada Program Pascasarjama Universitas Hindu Negeri Denpasar.